A forma como o consumidor descobre marcas mudou de porta. Em vez de digitar um termo no Google e escolher entre dez links azuis, uma parcela crescente das pessoas pergunta diretamente ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Perplexity qual é a melhor opção da categoria — e recebe uma resposta pronta, sintetizada, com pouquíssimos nomes. Os números dessa virada são difíceis de ignorar: o ChatGPT ultrapassou 1 bilhão de usuários mensais em 2026, com o Brasil como seu terceiro maior mercado no mundo; pesquisa do Pew Research Center mostrou que, quando um resumo de IA aparece na busca, o clique nos resultados tradicionais cai quase pela metade; e levantamentos de mercado indicam que quatro em cada dez internautas brasileiros já usam IA generativa como canal principal de pesquisa antes de compras importantes.
Nesse cenário, a pergunta que toda empresa deveria estar fazendo é desconfortavelmente simples: quando a IA responde, a minha marca está na resposta? Até agora, não existia um jeito rigoroso de responder. Passou a existir. A WS Labs tem orgulho de anunciar o lançamento da Escala Will — desenvolvida pelo professor Wilson Silva na ESPM São Paulo, é a primeira escala de GEO (Generative Engine Optimization) com validação acadêmica publicada. E o seu estudo de estreia, com 552 marcas de 22 setores e 6.611 consultas reais a quatro IAs, entrega ao mesmo tempo um marco metodológico e um alerta para o mercado.
O que é GEO (Generative Engine Optimization)?
GEO é a disciplina de tornar uma marca visível, bem posicionada e ativamente recomendada nas respostas geradas por inteligências artificiais — ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude e os demais motores generativos. A lógica é uma evolução direta do SEO: se o SEO otimiza a presença da marca na página de resultados do buscador, o GEO otimiza a presença da marca dentro da resposta sintetizada, que se tornou a nova primeira página. A diferença fundamental está no mecanismo: no buscador, o usuário ainda escolhe entre alternativas; na IA, a escolha já vem parcialmente feita. Quando o modelo devolve cinco nomes, quem ficou de fora não perdeu posição — perdeu a existência naquela decisão.
O que é a Escala Will e como o W-Score funciona
A Escala Will traduz a visibilidade de uma marca nas IAs em uma nota de 0 a 100, o W-Score, combinando cinco eixos com pesos definidos a priori: menção espontânea (40%), posição na resposta (20%), força de recomendação (15%), diversidade de fontes (15%) e consistência entre modelos (10%). A nota classifica a marca em cinco faixas interpretativas — Invisível (0–19), Sombra (20–39), Coadjuvante (40–59), Referência (60–79) e Autoridade (80–100).
O desenho do protocolo é o que garante a isenção da medida: cada marca é avaliada por meio de perguntas neutras da sua categoria — perguntas de descoberta (“quais as melhores opções de…”), de localização e de critério (“como escolher…”) — que nunca citam a marca. Quem decide quem aparece é a própria IA, exatamente como acontece quando um consumidor real pergunta. Cada resposta é registrada com carimbo criptográfico, o que torna a coleta auditável de ponta a ponta.
O que o estudo de estreia encontrou
O primeiro resultado é o que dá título a esta era: 57% das 552 marcas avaliadas não são citadas por nenhuma das quatro IAs em perguntas neutras de categoria — estão na faixa Invisível. Na outra ponta, apenas 35 marcas (6%) alcançam a faixa de Autoridade, com líderes amplamente reconhecidas no topo do índice: Mercado Livre, Nubank, Natura, Volkswagen, Accor, Carrefour, Amazon, Inter, Toyota e Deloitte — um topo que faz sentido, e que por isso mesmo valida a régua.
A visibilidade que existe, além de rara, é concentrada: em média, as três marcas mais citadas de cada setor ficam com mais da metade das menções da categoria — uma dinâmica de “o vencedor leva quase tudo”. E há um dado que muda a forma de pensar a disputa: quando uma marca é citada, ela geralmente aparece no topo da resposta. Ou seja, a briga competitiva não é por posição dentro da lista; é para entrar na lista.
O estudo também mostrou que não existe “a IA”, no singular: as taxas de citação de marcas variaram de 12% a 22% entre ChatGPT, Perplexity, Claude e Gemini, com concordância apenas moderada entre eles — a mesma marca pode ser repertório de um modelo e desconhecida de outro. Há ainda uma fronteira inexplorada no tipo de pergunta: quando o consumidor pergunta “como escolher”, as IAs ensinam os critérios praticamente sem citar ninguém. É um território de posicionamento sem donos — e quem produzir o conteúdo que os modelos usam para responder a essas perguntas ocupará um espaço hoje vazio. Por fim, os setores corporativos (B2B) revelaram-se os mais ausentes das respostas, com dois terços de marcas invisíveis: o território mais desprotegido é também o de menor concorrência para quem agir primeiro.
SEO não morreu — mas, sozinho, não coloca sua marca na resposta
Uma das decisões mais importantes do estudo foi medir, em paralelo, os indicadores clássicos de SEO das mesmas 552 marcas — autoridade de domínio, backlinks, tráfego orgânico, performance técnica. O cruzamento desmonta uma crença confortável do mercado: o estudo encontrou consultorias globais, montadoras premium e bancos internacionais com autoridade altíssima no Google, elite absoluta do SEO, e visibilidade zero nas respostas das IAs. No sentido oposto, marcas com presença digital mais modesta aparecem entre as mais recomendadas de suas categorias — prova de que a IA avalia a reputação e a relevância da marca no mundo real, e não a engenharia do site.
O padrão estatístico por trás dos casos é nítido: a visibilidade nas IAs se correlaciona com autoridade e presença orgânica reais — a correlação mais alta de todo o estudo foi com o tráfego orgânico —, e não se correlaciona com a performance técnica do site. A leitura correta não é abandonar o SEO: a autoridade de domínio média cresce consistentemente da faixa Invisível à faixa Autoridade, o que mostra que os dois territórios se reforçam. A leitura correta é que SEO e GEO conversam pela reputação, não pelo código — e a marca mais forte é a que investe nos dois.
Por que “validada academicamente” faz diferença
Já existem, no mercado, notas proprietárias de visibilidade em IA — fechadas, sem método publicado, impossíveis de auditar. A Escala Will seguiu o caminho oposto, e essa é a sua contribuição mais duradoura: desenvolvimento acadêmico na ESPM São Paulo, sob orientação da Profa. Dra. Erika Camila Buzo Martins, coordenadora do curso de Administração; bateria completa de validação estatística (confiabilidade, validade externa contra critérios que não participam do cálculo da nota, validade discriminante); e, desde agosto de 2026, protocolo, matriz de marcas, dados e plano das próximas análises registrados publicamente no Open Science Framework (OSF), sob licença aberta. O levantamento sistemático da literatura internacional conduzido na pesquisa não localizou nenhuma outra escala do gênero com validação publicada — é essa lacuna, documentada, que sustenta o título de primeira. Qualquer pesquisador pode auditar, recalcular e, se for o caso, refutar os resultados. É isso que separa uma escala científica de um escore de caixa-preta.
O que a sua empresa deve fazer agora
O caminho que os dados sustentam tem três movimentos. Medir: conhecer o W-Score da sua marca e dos concorrentes, por categoria e por modelo de IA — porque a visibilidade é contextual e multi-modelo. Diagnosticar: identificar em quais perguntas, categorias e IAs a marca está ausente, incluindo as perguntas de critério que hoje não têm donos. Agir: trabalhar as fontes que os modelos efetivamente leem — cobertura de imprensa, avaliações, conteúdo citável com dados e especialistas — com monitoramento contínuo, porque os modelos mudam e a visibilidade de hoje é uma foto, não um contrato. Na WS Labs, aplicamos a metodologia da Escala Will de ponta a ponta: diagnóstico do W-Score real da sua marca, leitura competitiva da categoria e plano de ação de GEO para colocar a sua marca dentro da resposta. Se a pergunta “a minha marca está na resposta da IA?” ainda não tem resposta na sua empresa, fale com a gente.
Perguntas frequentes
O que é GEO?
É a disciplina de otimizar a presença de uma marca nas respostas de IAs generativas — o equivalente do SEO para a era das respostas prontas.
GEO substitui o SEO?
Não. O estudo mostra que são territórios correlacionados, porém distintos: autoridade e presença orgânica ajudam nos dois; a engenharia técnica do site, só no primeiro.
O que é o W-Score?
É a nota de 0 a 100 da Escala Will que mede a visibilidade da marca nas respostas de quatro IAs, classificada em cinco faixas — de Invisível a Autoridade.
As IAs respondem diferente entre si?
Sim. No estudo, as taxas de citação variaram de 12% a 22% entre os modelos — por isso a estratégia precisa ser multi-modelo.
Onde posso verificar o estudo?
O protocolo, os dados e o plano de análises estão registrados publicamente no Open Science Framework (OSF), com licença aberta.
Sobre o autor: Wilson Silva é o criador da Escala Will e professor de Marketing de Conteúdo, SEO e GEO na ESPM São Paulo. Palestrante e especialista em inteligência artificial, lidera como CEO a WS Labs. É bacharel em Ciências Contábeis, graduado em Marketing, especialista em Inbound Marketing, mestre em Gestão de Negócios pela FIA-SP e MBA em Inteligência Artificial.